消費者の心理学講座

消費者視点を考察するブログ

ファッション心理学者

「たとえ意識せずともそこには人間心理が作用し、服装と心理は密接な関係を持つ」


ファッション・サイコロジストという、これまで聞いたこともないような肩書きを作った女性、ドーン・カレンという人がいます。

ドーン・カレンは、服装と心理の関係を学問的に説いていて、なんと23歳という史上最年少でニューヨークの名門校ファッション工科大学の教員に就任したのだそうです。


彼女はファッションを見た目ではなく、着る人の心理や内面からを考察し、洋服の色やイメージ、スタイルがどのように人の行動に影響するかを研究しているのだそうで、最近ではブランドなど企業からのオファーが急増しているのだとか。


確かに人が着る服って、千差万別でそこの様々な心理が隠れていると考えるととても興味深いですよね。


スティーブ・ジョブズのように毎日同じ服を着ている人もいれば、カラフルなコーディネートで着飾る女性もいれば、タイトなスーツに身を包むサラリーマンもいますし、どのような心理状態においてその服を選んだのか、そして選ばなかったのかを考えるだけでも、様々な想像を働かせることができます。


彼女が今持っている大きな目標のひとつは、ファッション心理学を学問的にも職業的にも発展させることのようで、世界へ広がっていくよう、Fashion Psychology Instituteというオンライン講座を始め、世界中へ教育サービスを発信しているのだとか。


多様性の時代となった今、ファッションのトレンドもこれまでのように一辺倒ではなくなってきていますし、ファッション業界もこのような人材の意見を聞き入れ、新たな市場を形成していきたいのでしょうね。



ここでやめたらもったいない

「ここまでやったのに今やめるのはもったいない」
「続ければ、いつかは採算が取れる」


それまでに時間やお金をかけていればいるほど、やめることができなくなるのが人間です。
これは、このままやっていても時間とお金だけが浪費されるだけだとわかっていても、やめられないのです。



・これまで毎月買っていたから購読し続けている漫画や雑誌
・なんとなく続けている習い事
・見始めた映画は最後まで観る。


思い当たる節はありませんか?


今どきであれば、月々500円程度のインターネットサービスをクレジット払いにしており、利用しなくなっているにも関わらず、そのままにお金を払い続けているなんて人もいることでしょう。


また、テレビなどでは、模型のパーツがついてきて全刊集めると完成するという雑誌の創刊号が「いまなら~」として売り出されていたりしますよね。


そして創刊号を購入してしまったら、あとは全部揃うまで雑誌を買い続けたり・・・。


これも先程と同じように、数パーツ揃えたんだし、今やめるのはもったいないという意識が働き、最終号まで買い続けてしまうんです。


最もわかりやすいのが賭け事で、競馬やパチンコでよせばいいのにお金を突っ込んでしまい、さらにお財布にダメージを与えてしまった人なんて少なくないと思います。


まず考えなければならないのは、これまで費やした時間やお金ももったいないことはもったいないのですが、それよりも寧ろ、これからかかる時間やお金のことを考えましょう。


過去は変えられないのと同じように、これまでに費やした時間やお金も返ってきません。
だったら、未来の「もったいない」のことを考えて、勇気ある撤退を行うことが必要なのです。




ターゲットを一人に絞る

マーケティングを行う上で顧客ターゲットを絞りこみ戦略を練ることがあるかと思いますが、今のこの時代、十人十色といってもよく会議などではなかなか絞り込めないことなんかも多いのではないでしょうか?


これとは逆に、実際、商品やサービスを使ってくれるであろうモデルユーザーを作り出し、そのユーザーのニーズを満たすような形で商品やサービスを設計するというマーケティング手法のひとつ、ペルソナ・マーケティングというものがあります。


これは顧客ターゲットを絞り込めるだけ絞り込み、その顧客がどうしても手にしてしまうような製品やサービスを開発し、市場に投入するという形を取るのですが、なかなか大胆で簡単には真似の出来ない手法ではありますよね。


さてそんなペルソナ・マーケティングで大成功したのが、スープストックトーキョーで、1999年にお台場に1号店が出来て以来、話題となり、いまもなお多くの顧客に支持されています。

男性からすると「なんで流行ってんの?」なんて思ってしまいすが、自然を活かした食品や店作りなどをみると、女子ウケするのは間違いなしでしょうし、店舗なんかを見てみてもちょっとリッチな気分を与えてくれるのだろうなと察することができます。


さて、そんなスープストックなのですが、ペルソナマーケティング戦略において作り上げたペルソナが「秋野つゆ」さんなのだそうです。


一体この「秋野つゆ」さん、一体どのような人物像だったのかというと、以下のような感じのパーソナリティを持っていたのだそうですよ。


37歳の女性で都心で働くキャリアウーマン。
独身または共働きで経済的に余裕があり、シンプルでセンスの良いものを好み、社交的だが自分の時間も大切にしており、人生を楽しみたいと思っている。
機能性を好みつつもこだわりがある。


・・・と、ここまではわかるのですが、さらに以下のようなパーソナリティも設定されています。


フォアグラよりもレバ焼きが好きで、プールでは豪快にクロールで泳ぐ。


いやいや、なかなかの顧客ターゲットですよね。
まぁ、なんとなくドラマの女主人公的ではあるのですが、このようなペルソナから、どうすればこのようなターゲットが納得しスープを購入してくれるのかを検討していき、現在に至っているのだそうです。


しかもこれ、商品開発だけに留まらず、店舗開拓にも活かされているようで、「どこに出店し、どのような内装がいいのか」まで細部に渡って熟考されていて、さらにはマーケティング戦略にまで活かされているのだとか。


まぁ、でも考えると、1人絞って考えるのは怖いと思ったのですが、事細かくパーソナリティを突き詰めていけば、案外そのほうが開発も行いやすい上、その後のマーケティング方針にも一貫性が持てるので、あれもこれもと狙っていくよりもシンプルで簡単なのかもしれませんね。(もっとも成功しているからこそなんですけどね・・・。)