消費者の心理学講座

消費者視点を考察するブログ

商品価値は価格で判断される

モノは安いほうがいいという一方、ブランド品などであれば、高いのが当たり前で、安くで売られていたりすると、不良品であったり、はたまた偽物なんじゃないかなんて思いますよね。


そう考えると、モノにはある程度の適正価格というものがあり、その価格がそのモノの価値を判断する基準になると言えます。


しかし、これは絶対的なモノというものでもなく、人はその場の状況や意識によって価格の感じ方が異なる場合があります。


これは「心理的財布」といって消費者は複数の財布をもっていて、商品の種類や買う時の心理状況や場面において、その財布を使い分けています。


例えば、家や車などの大きな買い物をするときは、追加で費用がかかったとしても気にならなくなるようなことがあります。


一般的に追加でお金が10万円かかると言われた場合、ほとんどの人は「高いなぁ」「いや追加はいりません」などと思うものなのですが、家や車の場合、その金額が200万円や3000万円のようにかなりの高額な金額となり、その金額と比較すると、10万円なんて「たいしたことない金額だ」なんて思ってしまうんですよね。


まぁ、この場合、金銭感覚が麻痺してしまっているというわけです。


消費者の心理って、なかなか一筋縄でいかないところが、マーケティングの面白いところ


期待不一致

話の中で「すごく美味しいから食べてみて」と勧められて、かなり期待していたにもかかわらず、実際に食べてみると「案外普通だった」なんて経験は誰にでもあると思います。


このような心理状態のことを「期待不一致」といって、アメリカの経営学者であるリチャード・オリバー氏によって、消費者の商品やサービスへの満足度がどのようにして作られていくかを示したモデルとして、期待不一致モデルというものがあります。



これは、購入前の商品に対する期待が大きくなればなるほど、商品自体の評価基準が高くなってしまい、その期待を上回ることが難しくなるというもので、事前に期待を高めてしまうと、かえってその商品が売れなくなるということがあります。


よく「面白い話があるんだけど・・・」といって話を進める人がいますけど、その人の話って、大抵どこが面白いの??なんて思うことありませんか?


実際、普通に切り出して話していれば面白い話なのに、最初から「面白い話」だと先入観をもたせるものだから、「それだけ??」なんて物足りなくなってしまうんですよね。


これは衝動買いと、よくよく調べて検討・購入した商品にも当てはまります。
買おうかどうか悩んで、色々調べた挙げ句買ったものが、実はそんなにいいものだと思えず使わなくなってしまったり、買うことさえ考えていなかったモノを衝動買いしたほうが実際には気に入って使っているという・・・。


まぁ、「期待」というのはあまり大きくしてもいけませんし、何事も「期待」していないほうが、その結果に対して喜びが倍増するなんてことのほうが多いようですよ。

CPバランス理論

人がモノを選ぶとき、様々な情報から選択することになります。


現在であればインターネット上での情報であったり、テレビやラジオなどのメディアからの情報、ポストに入っている広告やパンフレットなどもこれに当たりますね。


モノを購入する場合、購入する人の中には、はじめて商品を買う「トライアルユーザー」と繰り返し買う「リピーター」という2つの顧客が存在します。


この2つの顧客に対するアプローチにおいて、それぞれの立場において必要な情報は異なっており、トライアルユーザには、その商品を「使ってみたい」と思わせることが必要で、「商品が持つコンセプト」が不可欠となります。




リピーターにおいては、「また使ってみたい」と思わせることが大切で、「商品が持つパフォーマンス」が必要となり、そのパフォーマンスの高さによって自分自身が「また使おう」ということになり、さらに高いパフォーマンスを感じさせることができれば、、リピーターが誰かに勧めたいというように口コミ効果へと繋がります。


これは、C/Pバランス理論といって、梅澤伸嘉氏が10年間の相関研究をもとに1984年に発表し、その後20年にわたって検証してきた「売れる商品」を説明する理論で、Cが良くてもPが良くないと、その後の購買が期待出来ないとされています。


ずっと売れ続ける商品というものは、まずは買ってもらい、その後も買い続けて貰う必要があり、どんなにいいものが作れたとしても、入り口として、まずは使ってもらえるようなコンセプトが重要です。


そして、その商品を使ってみてとても良かったと思わせるようなパフォーマンスを発揮できなければ、また買おうということにはなりませんので、この2つをしっかりと見据えながら商品を開発したいものです。